Algorithmus Update: Bekommt Facebook statt besserer Postings mehr Langeweile?

Während ganz Beraterdeutschland über die Frage diskutiert, ob das Internet nun kaputt ist oder nicht, hat mich in den letzten Tagen eher ein kleiner Text von Don Dahlmann auf Facebook über seine Beobachtungen auf der CES beschäftigt.

Seine Kernthese: Facebook ist kaputt. (Aber anders als das Internet bei Sascha Lobo)

„Ich kann nichts mehr entdecken, Facebook schreibt mir vor, was ich sehen soll, bzw. was mich interessiert, ohne das ich es korrigieren kann. Facebook ist zumindest im Moment auf dem Weg seine zentrale Bedeutung zu verlieren. Es ist erstaunlich, wie schnell sich der Wind drehen kann. Und im Moment weht er Facebook ins Gesicht.“

Nüchtern betrachtet, ist der News-Stream die einzige Funktion die Facebook hat. An der erst 2006 eingeführten Prinzip hängt das Schicksal des Unternehmens. Solange 1.1 Mrd. Nutzer von ihrem Stream unterhalten werden, wie sie das erwarten, ist Facebook die Weltmacht im Social Web, die wir kennen. Langweilen sie sich, bricht Facebook sofort zusammen.

Es ist eine durchaus faszinierende Frage, wo genau der Tipping Point dieser Nutzererfahrung liegt. 63 Prozent nutzen Facebook täglich. Ein stolzer, ein verletzbarer Wert.

Fakt ist, das System Facebook ist längst überhitzt. Jeder User kann jeden Tag 1.500 neue Posting lesen – zuviel, sagt Facebook und filtert sie nach Relevanz. Twitter macht es übrigens genau andersrum und liefert alles in chronologischer Folge aus, mit dem Ergebnis, dass der Leser wie in einen Bach nur noch zufällig reingreifen kann oder darauf angewiesen wird, dass Retweets die Perlen ständig wieder nach oben in die Timeline werfen. In wenigen Jahren könnte dies die einzige nennenswerte Unterscheidung zwischen den beiden sein und zwischen Erfolg und Misserfolg entscheiden). Was Don Dahlmann beklagt ist, dass er selbst nicht mehr auswählen kann, welche Auswahl ihm angezeigt wird. Das erledigt der Edge Rank Algorithmus, der vor wenigen Wochen einem Update unterzogen wurde. Er hat nur ein Ziel: dem Nutzer genau die Informationen zu liefern, die er erwartet. Das ist der Fluch, und das ist der Segen von Facebook. Das Erwartbare steigert meine kurzfristig meine Zufriedenheit, gleichzeitig wächst mittelfristig die Gefahr, dass ich mich langweile.

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Das Problem der Langeweile trifft auch die Unternehmen, die viel Zeit und Geld für den Aufbau ihrer Facebook Community verwendet haben. Nun stellen sie fest, dass ihnen die Fans gar nicht gehören, oder vielmehr: Sie diese nicht nach belieben erreichen können. Facebook liefert ihre Beiträge deutlich seltener und deutlich gezielter aus als früher: Der Fan muss in seinem eigenen Algorithmus schon einen Bezug zu einem Posting haben, sonst bekommt er ihn nicht angezeigt. Das bedeutet, dass nicht nur Interaktionen, sondern auch Inhalte mittlerweile von Facebook analysiert werden – auf welchem Wege auch immer, mit welchem Erfolg auch immer. Im Ergebnis bekommen im Schnitt keine 10% der ausgewiesenen Fans ein Posting auch zu sehen. Dafür, das muss fairerweise gesagt werden, steigt aber auch die Interaktionsrate mit dem Posting.

Wie auch immer, das Ergebnis bleibt für Unternehmen schmerzhaft. Natürlich ist Facebook nicht zuletzt deswegen bei Marken so beliebt, weil die Kosten für die Reichweite einmal anfallen und diese dann scheinbar grenzenlos zur Verfügung steht. Würden die Anbieter ihre Beiträge über einen Mailing-Anbieter wie Mailchimp versenden, würden für jedes Posting mehrere hundert Euro anfallen. Bislang galt: Je exzessiver geposted wird, umso höher ist der ROI des Reichweitenaufbaus.

Vorbei, vergangen. Gilt nicht mehr. Nun stehen die Marken vor den Scherben ihres Selbstbetruges in Form eines Algorithmus, den sie nie gewollt haben. Kostenlos gibt es halt nicht, nicht einmal im Reiche Zuckerbergs.

Was raten wir zu tun? Zuckerberg will Media-Spendings. Wer als Werbetreibender die Leistung seiner Plattform anerkennt, wird kein Problem damit haben, diesem Wunsch an der ein oder anderen Stelle entgegenzukommen. Eine Lösung für den generellen Reichweitenrückgang ist es aber nicht, dafür ist der absatzrelevante Beitrag von Facebook generell zu gering. (dieses Thema hat einen eigenen Blogbeitrag verident.)

Die Lösung ist schlicht und hart: bessere Postings. Postings, die die Fans interessieren, Mehrwerte bieten, Interaktion erzeugen. „Geld oder Qualität“, das ist es, was das Facebook-Regime von seinen Untertanen will. Ich finde diese Deal fair, denn er ist auch im Sinne der Nutzer.

Doch gut gemeint ist nicht automatisch gut gemacht. Die Konsequenz ist ein zunehmender Konformitätsdruck beim Publizieren. Im Mittelpunkt stehen heute auffällige Bilder, große und kleine Geschichten, eben alles, was das Herz erfreut. Statt den Produkten stehen Emotionen im Mittelpunkt, die Frage, wie gut Facebook auf Marke und Abverkauf wirkt, wird immer schwerer zu beantworten sein. Für den Kunden scheint dieser Weg auf den ersten Blick ein Gewinn zu sein – wie lange reden wir Kommunikationsberater der Emotionalisierung der Marken das Wort. Doch der Informationswert pro Posting sinkt unaufhörlich, und ein Ende dieser Entwicklung scheint nicht in Sicht. Am Ende wird der, der eigentlich Fan einer Marke sein möchte, vollgepumpt mit Nichtigkeiten sein, die alles möglich machen bis auf eins: Sich in den Details eines Produktes zu verlieren. Für nüchterne Informationsvermittlung schwindet bei Facebook der Platz.

Es könnte sein, dass Facebook das Gegenteil des Beabsichtigten erreicht: Langeweile. Je straffer die Vorgaben für Reichweite sind, umso ähnlicher werden die Rezepte, ihnen gerecht zu werden.

Man könnte es auch anders ausdrücken: Erst, wenn Facebook an seinem Erfolg erstickt, fängt es an, wieder richtig spannend zu werden. Marken sollten sehr genau aufpassen, wann es Zeit wird, die Party zu wechseln. Denn Don Dahlmann hat recht: Facebook ist in dem Moment kaputt, in dem er sich nicht mehr adäquat unterhalten fühlt.

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