War diese Rezension für Sie hilfreich? Empfehlungsmarketing auf Amazon

Amazon ist eine gigantische Meinungsmarkt-Verkaufsmaschine. Denn Amazon beherrscht in Deutschland mittlerweile 50 Prozent des E-Commerce Marktes. Und in den kommenden Jahren werden es 75 Prozent sein. Das Gefangenendilemma bindet die über 1.000 Händler an Amazon und sorgt gleichzeitig für stetes Wachstum.

Mittendrin in dieser Machtkonzentration: Die Produktbewertungen der Kunden. Sie gehören zu Amazon wie der kostenlose Versand ab 20 Euro. 69 Prozent verlassen sich bei ihrer Kaufentscheidung auf Kundenmeinungen, wie Studien belegen. Dass Bewertungen in dieser Folge manipuliert werden, liegt auf der Hand. Eine Schätzung geht von bis zu 30 Prozent aus.

Empfehlungsmarketing geht auch legal.

Vor wenigen Wochen hat der Versandriese erstmals im großen Maße reagiert und gegen 1.000 Rezensenten Anzeige wegen Täuschung erstattet. Damit gerät auch eines der faszinierendsten Crowd Sourcing Projekte in ein zwiespältiges Licht: Amazon Vine, das firmeneigene Autorenprogramm. Autoren des Vine Clubs sind Hobby-Reviewer, die in einem bestimmten Produktbereich schon Bewertungen verfasst haben. Hersteller haben die Möglichkeit, ihnen Waren zukommen zu lassen. Der Clou: Vine-Club-Mitglieder erhalten diese Produkte meist umsonst. Nicht klar ist, wie Amazon diese Autoren aussucht. Laut Amazon spielt der Rezensenten-Rang eine Rolle. Jeder Rezensent bekommt eine Platzierung, die öffentlich im Kundenprofil steht. Durch häufiges Rezensieren und hilfreiche Rezensionen steigt man auf. Trotzdem werden angeblich auch Blogger mit einem schlechten Rang in den Vine Club eingeladen. Und nicht jede Bewertung ist zwangsläufig positiv. Amazon erlaubt auch negative Bewertungen, solange sie sich an die Rezensions-Richtlinien halten.

Negative Bewertungen können Glaubwürdigkeit bringen.

Hersteller sollten sich dadurch aber nicht abschrecken lassen. Auch negative Bewertungen können eine positive Auswirkung auf die Kaufentscheidung haben: 68% vertrauen Online-Bewertungen mehr, wenn sie neben positiven auch negative Kundenstimmen sehen. Und fast jeder (95 Prozent) vermutet Manipulation, wenn keine negativen Bewertungen vorhanden sind. Das führt dann dazu, dass sich Produkte mit einer 4,5-Sterne-Bewertung 3 mal besser verkaufen, als Produkte mit 5 Sternen.

Amazon hat ein eigenes SEO.

Werbekooperationen betreut Amazon über eine eigene Agentur, die Amazon Marketing Services (AMS). 30 Prozent aller Produktsuchen im Netz fangen auf Amazon an. Wie bei Google gilt: was weiter hinten landet, sieht niemand. Die drei Säulen der Suchmaschinenwerbung bei Amazon sind Sponsored Products, Product-Display-Ads und Headline-Search-Ads. Das sind Werbeanzeigen mit Keywords auf Cost-Per-Click-Basis, die auf Produkt-Detailseiten oder Amazon Pages verweisen. Mit Amazon Pages haben Hersteller mehr Kontrolle über die Präsentation ihrer Marken. Bestimmte Produkte können z.B. an erster Stelle angezeigt werden, statt in der von der Suchmaschine errechneten Reihenfolge.

Andere Algorithmen kauften auch …

Wir alle kennen die Rubrik “Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch…”. Das System dahinter wird als Collaborative Filtering mit anschließender Content Recommendation bezeichnet. Ein Algorithmus sucht in der Datenbank nach Usern, die vergleichbare Vorlieben haben und stellt dann fest, welche anderen Produkte diese User gekauft haben. Als Kaufempfehlung werden die am stärksten nachgefragten Produkte angegeben, die thematisch zum gesuchten Produkt passen. Die Hersteller haben hierauf also keinen direkten Einfluss.

Rezensionen ergänzen private Empfehlungen.

Die Empfehlungsrate ist eine elementare Kennzahl. Sie bezeichnet den Anteil von Neukunden, die über Empfehlungen Dritter dazu kommen. Menschen, die man persönlich kennt oder zumindest zu einem Themenkreis besonders schätzt, haben einen großen Einfluss auf die Empfehlungsrate: 89 Prozent überprüfen die Empfehlungen Ihrer Freunde anhand von Kundenbewertungen im Internet. Ratschläge aus dem eigenen Umfeld finden sich aber eben nicht auf Amazon, sondern in den sozialen Medien, auf Facebook oder Twitter. Empfehlungsmarketing muss also schon bei Social Media ansetzen.

Fazit: Vine durchdacht nutzen und SEA eine Chance geben.

Hersteller sollten sich gut überlegen, ob die Investition in Amazons Autorenprogramm für ihr Produkt sinnvoll ist. Einseitige Rezensionen können sich negativ auf das Vertrauen in eine Marke auswirken. Auf der anderen Seite kann der Vine-Club ein nützliches Instrument sein. Je breiter das Meinungsspektrum, desto besser – vorausgesetzt die positiven Bewertungen überwiegen. Dazu müssen mehr Nutzer und Rezensenten auf die eigenen Produkte aufmerksam werden. Hier kann sich die Investition in Amazons SEA lohnen. Produkte werden markengerecht präsentiert und bei Suchanfragen als Anzeigen gut sichtbar positioniert.

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