Tipping Point: Wann entsteht ein Trend?
Bekannt wurden Mavens durch Malcom Gladwells Studie “Tipping Point”. Gladwell zeichnet dort den Prozess nach, wie aus dem antizyklischen Verhalten einzelner zuerst ein Trend und dann ein Massenphänomen entsteht. Genauso interessant sind seine Schlussfolgerungen dazu, warum
so viele Versuche von Marken scheitern, bekannt zu werden. Dann, so seine These, fehlte einer von drei Multiplikatoren, ohne die kein Produkt erfolgreich wird.
Trends leben von drei Multiplikatoren: Mavens, Connectors und Salesman.
Mavens leben als kulturelle Avantgarde neue Trends vor. Sie geben den Impuls. Connectors nehmen den Impuls auf und verbreiten ihn. Die Salesman schließlich reichern den sozialen Kontext an und sorgen so für die Massenkompatibilität eines Trends. Sie schaffen das allgemeine Bedürfnis, mit dabei sein zu wollen. Damit verkehren sie die Idee eines Trends ins Gegenteil: Während Mavens und Connectors sich noch von der Masse abheben wollen - und es auch tun - erzeugen Salesman die subtile Sorge, nicht dazuzugehören.
Mavens sind die Quelle eines jeden Trends. Nur sie öffnen selbst anspruchsvolle Milieus für neue Marken, Produkte oder Ideen.
Indem sie Trends vorleben, erzeugen sie eine positive, erwartungsvolle Grundstimmung, kurz: die Bereitschaft, sich ebenfalls mit etwas Neuem zu beschäftigen. Die Überforderung der Zuhörerschaft,
aus der Vielzahl synchroner Informationen die wenigen wichtigen zu filtern ist genau das, woran neun von zehn Marketingkampagnen scheitern.
“Dont’t Make Me Think”
Mavens helfen einer Marke. Indem sie für ihr Auditorium das Wichtige vom Unwichtigen trennen und sich mit ihrem guten Ruf für eine Marke verbürgen. Weil sie uns das Nachdenken abnehmen, radieren sie die Komplexität eines Themas komplett aus.
Weil Mavens für jede Marke eine solche Bedeutung hat, überlässen wir die Frage nach der Qualität der Multiplikatoren nicht dem Zufall.
Mavens unterstützt Unternehmen bei der Identifikation, Ansprache und Einbeziehung von Mavens in die Markenkommunikation.