Digitalmarketing in Zeiten der Plattformen. Ein Fix für 2019

    Die Herausforderung im Digitalmarketing ist nicht die Adaption von Technik-Trends, sondern der Wettbewerb um Nutzer mit Plattformen, die Ablösung von Kauf- zu Nutzungsverhältnissen sowie belastbare Ergebnisse im Zusammenspiel der Marketingkanäle. Auf keinen dieser Punkte ist die Werbewirtschaft ausreichend vorbereitet. Sie profitiert von immer üppigeren Budgets und tut, als gäbe es kein Morgen. Wenn sie so weitermacht, stimmt das sogar.

    Wie Autohändler mehr PS wünschen, lieben Online-Werber alles, was blinkt und klickt. Sie wünschen sich von allem ein bisschen mehr, damit alles bleiben kann, wie es ist. Als Trends für dieses Jahr gelten Influencer, Story-Formate sowie Voice Marketing, und alle zusammen warten wir auf funktionierende Chatbots und was mit AI, VR oder IoT.

    Das sind echte Trends. Doch es geht um ganz andere Themen. Die Werbewirtschaft muss endlich den in den Boomjahren gebildeten Reformstau angehen. Denn seien wir ehrlich, die Einschläge kommen nicht näher, sie treffen mittlerweile.

    „Immer mehr Media-Budget“ bedeutet „immer weniger wirksam“

    Die Media-Budgets steigen wieder um mehr als 15%. Dabei heißt „immer mehr“ vor allem „immer weniger wirksam“. Werbung verliert kontinuierlich an Wirkung, die auch die grassierende Pseudo-Personalisierung nicht kompensiert. Nutzer reagieren auf die mediale Überreizung zunehmend mit Ad-blindness. Betriebssysteme und Browser assistieren mit eigenen Ad-Blockern. In USA gehen so bereits ein Drittel der Nutzer der Werbewirtschaft verloren. Liebgewordene Partner wie Facebook versinken in Datenskandalen, Reichweitenfälschungen und Fake News, und alle zusammen kämpfen mit Klickbetrug, der mittlerweile 40% des Internettraffics ausmacht. Auch das Influencer Marketing ist längst kaputt. Während Influencer ihre Reichweiten oder ganze Kampagnen fälschen, wird ein Ei zum postironischen Werbehit. Es zerrt von allen Seiten.

    Es fehlt die Vision für direkte Kundenbeziehungen

    Fehlende Werbeeffizienz ist nur ein Problem. Im Wettbewerb um den Kundenzugang werden Marken immer abhängiger von eben diesen Plattformen. Apple, Amazon, Facebook, Google, Microsoft, Netflix, Baidu, Spotify, LinkedIn – die Liste der Unternehmen, die über schier grenzenlose Nutzerzahlen, Daten und Marketingformate verfügen, ließe sich beliebig verlängern. Dazu kommt, dass fast jede dieser Plattformen auf dem eigenen Markt auftauchen und diesen komplett umkrempeln könnte. Die Frage ist nicht mehr, wie diese Übermacht verhindert, sondern nur noch, wie diese genutzt werden kann, ohne selbst zum Opfer zu werden. Hierzu braucht es vor allem Abgrenzung. Unternehmen fehlt zu oft eine moderne Vision für direkte Kundenbeziehungen. Und es fehlen personalisierte Mehrwerte, von denen die Kundenbeziehung lebt.

    Herausforderung Abo-Ökonomie

    Das durch Plattformen veränderte Nutzerverhalten setzt das Marketing zusätzlich unter Druck. Wir wohnen im Airbnb, nehmen das Uber zum Workspace, wo wir mit Cloud-Software arbeiten. Wir nutzen statt zu besitzen, und ein Kauf ist gar keiner mehr. An seine Stelle treten Abos und Pay-per-Use. Umsatz wird nicht in dem magischen Moment des Kaufes gemacht, sondern über den gesamten Life Cycle der Kundenbeziehung. Verfügbarkeit, Automatisierung und Skalierbarkeit, Loyalität sowie Empfehlungs- und Netzwerkeffekte schieben sich in ihrer Bedeutung vor die eigentliche Akquise. VW führt gerade seinen Fahrdienst Moia in Hamburg ein. Wer hier einsteigt, will nichts über die Fahrzeuge wissen, sondern wie einfach eine Buchung ist, wer noch so mitfährt oder wie gut man während der Fahrt Netflix schauen kann.

    How to fix it? 5 Vorschläge gegen den Reformstau

    1. Marken sind selbst Plattformen. Stupid.
      Vor lauter Plattformokkultismus sollte man den Blick auf die eigenen Stärken nicht verlieren. Jede Marke ist eine Plattform, die Menschen gleicher Interessen zusammenbringt. Erstaunlich, wie wenige Marken das nutzen. Die eigenen Kunden sind ein Pfund, mit dem Marken stärker wuchern sollten. Stattdessen hängt das Marketing sein Fähnchen in den Wind des Content Marketings und degradiert den Adressaten wie zu besten Analogzeiten zum stummen Empfänger einer frohen Botschaft. Die Kunden sind aber selbst die Marke. Sie sind Absender, Inhalt und Empfänger in Personalunion. „Youtuber“, „Twitterer“, „Ebay-Powerseller“ – Plattformen behandeln ihre Nutzer als Partner und Professionals, und genau das werden sie dann manchmal auch. Mit dieser Form der Nutzerzentrierung sind die GAFAs groß geworden. Es ist Zeit, von ihnen zu lernen. Dem Marketing kommt die Aufgabe zu, Erlebnis- und Erzählformate schon im Produkt zu integrieren. Marketingabteilungen aller Länder, vereinigt euch im Kampf für eine aufregende Customer Experience und verbreitet die Kundenerlebnisse!
    2. Marken sind Trust-Inseln
      Vertrauen ist die zweite Riesenchance. Vertrauen wird zum wichtigsten USP, gerade gegenüber Plattformen. 60 Prozent aller Nutzer sehen die Marken als natürlichen Verbündeten gegen den Raubbau an ihrer Privatsphäre. Schon bilden sich erste „Facebook-free Companies“. Zeit für die Marken, ihren eigenen Trust-Faktor in den Mittelpunkt der Customer Experience zu stellen. Was das heißt? Marken nutzen (selbstverständlich) Plattformen für Marketing und Vertrieb, zeigen aber, wie sie Nutzerdaten verantwortungsvoll und nur für einen konkreten Nutzen erheben. Das gilt auch für „personalized Advertising“, das nur dann funktioniert, wenn es eine Beziehung zum Nutzer aufbaut. Zu oft wird die Zielgruppe zwar personengenau angesteuert, dann aber nur öde Massenware versendet.
    3. Marketing-Fix: Das Versprechen auf ein besseres Ich einlösen.
      Wenn Verbraucherdaten das berühmte digitale Öl sind, dann sind die Marken … jedenfalls nicht die Raffinerie. Sondern eher der Maschinenhersteller, der dem Kunden hilft, seine Quellen zu erschließen. Nutzerdaten sind nicht ihr Eigentum, sondern eine Tauschware, eine Währung. Der Kunde erhält dafür Mehrwerte, der Anbieter kann im Tausch seine Leistung verbessern. So sollte das Unternehmen auftreten: Als Verheißung auf eine besseres Ich. Apple versteht sich heute als Gesundheitsanbieter, Adidas als Fitnesscoach. VW will ein Mobilitätspartner sein, Zalando ist auf dem Weg zum Fashion-Berater. Denn ein besseres Ich ist allemal ein besseres Versprechen als das auf personalisierte Werbung, so wie Facebook und Google sie geben.
    4. Chat is eating Content
      Content ist toll. Marketing auch. Content Marketing eher nicht. Letzteres ist in Wahrheit ein administratives Monster, das teuer in der Planung, teuer in der Produktion und teuer in der Vermarktung ist. Um am Ende festzustellen, dass es doch niemanden interessiert. Das ungefähr werden diejenigen eingestehen, die dem Ruf des Story Telling gefolgt und dann vom rechten Pfad der Information in Richtung Nabelschau abgebogen sind. „Wenn es wie Marketing aussieht, ist es Marketing“ – dieser Satz hat weiterhin Gültigkeit. Was folgt? Echtheit in Echtzeit. Auch digital will der Mensch Aufmerksamkeit. Wenn schon nicht mehr von seiner realen Umwelt, dann doch wenigstens von echten Menschen. Mag sein, dass auch irgendwann die Bots dazukommen, noch ist es nicht soweit. Unsere Prognose: Live- und Chatformate werden in wenigen Jahren wichtiger als Display-Werbung sein. Whatsapp ist heute größer als Facebook. Und chatten kann man nicht nur mit Mitarbeitern, sondern auch mit anderen Kunden. Es wird Zeit, Markenauftritte zu Live-Events umzubauen.
    5. Marketingplattformen sind Verbündete gegen Internetplattformen
      Es braucht laut Google bis zu 500 Recherchen in Suchmaschinen, Websites, Buchungssystemen und Sozialen Netzwerken für eine Urlaubsreise. Selbst Shampoos werden nur noch nach der „Best Choice“ Prinzip gekauft. Google nennt dieses hin- und her zwischen Inspiration, Recherche, Nutzung und Meinungsbildung passend „Micro Moments“. Der Begriff erfasst, wie atomisiert heute Customer Journeys laufen. Im realen Leben fehlt Unternehmen meist die technische Infrastruktur für das kleinteilige Tracking aller Engagements vor und nach dem Kauf. Deswegen ist die Zentralisierung von Nutzerdaten und Automatisierung von Pre- & After Sales-Prozessen das wichtigste strukturelle Zukunftsprojekt im Digitalgeschäft. Jetzt schlägt die Stunde integrativer Marketingplattformen wie die von Adobe, Salesforce oder Microsoft. Noch versprechen sie mehr als sie halten können, sie sind teuer in der Einführung und kompliziert im Unterhalt. Aber einmal zum Laufen gebracht, profitieren Unternehmen erheblich von den Möglichkeiten automatisierter Standardprozesse und dynamischer Kundenkommunikation.
    Und was passiert, wenn nichts passiert? Dann passiert weiter das, was jetzt auch passiert. Die Nutzer bleiben bei den Plattformen, Daten müssen pro Werbeausspielung teuer eingekauft und fehlende Insights erratisch über die Kreation kompensiert werden. Je größer der Graben zwischen Nutzern und Marken, umso aufwendiger. Irgendwann werden die Akquisekosten zur Wachstumsbremse.
    Aber soweit muss es ja nicht kommen. Noch ist ja 2019. Das Jahr, in dem alles anders wird.
    Foto Credit: Sascha Lobo 

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