Marketing macht nicht nur Trends, es lebt selbst auch von Trends. Ein noch junger Trend ist Growth Marketing. Ein zugegeben wirklich fluffiger Begriff, der eigentlich nur beschreibt, was alle wissen: Investiere deine Marketing-Dollars weise. Vermeide churn.
Growth Marketing vs. Sales Marketing
Das heute vorherrschende Sales-getriggerte Marketing zielt darauf ab, Leads zu gewinnen und diese möglichst schnell zu zahlenden Kunden zu konvertieren. Growth Marketing fragt statt „Wie gewinnen wir Kunden?“ „Wie können wir sie länger halten?“. Growth Marketer nutzen einfach eine andere Fragestellung. Und sie versuchen sich von Anfang an auf Nutzergruppen zu konzentrieren, die eine langfristige Kundenbeziehung versprechen.
Die Ideologie hinter Growth Marketer ist: nichts ist profitabler als ein langfristiger Kunde. Der Unterschied ist wesentlich. Neukunden kosten Geld – Bestandskunden bringen Geld. Ein loyaler Bestandskunde ist laut aktuellen Studien bis zu 5x profitabler als ein Neukunde. Das liegt daran, dass sich die Chance zum Wiederkauf von rund 40% bei einem Erstkunden sich auf etwas 75% nach dem 5. Kauf knapp verdoppelt - bei deutlich geringeren Kosten, sprich: einer exorbitant besseren Rentabilität. Bestandskunden machen Neukundenansprache überhaupt erst möglich.
Passive Kunden vs. aktive Markenbotschafter
Um den Kunden in diesen Superzyklus zu holen, kommen Growth Marketer ins Spiel. Sie begleiten Leads durch alle Stufen des Funnels. Ihr Ziele in sortierter Reihenfolge: Kunden gewinnen. Frustration der Erstnutzung abwenden, Neugierde wecken und Zufriedenheit schaffen, um dann passive Kunden in aktive Markenbotschafter zu konvertieren.
Zugegeben, das ist eine lange Reise. Die Kundenbindung ist dabei der zentrale Hebel des Growth Marketing. Sie zieht das konsequenteste Wachstum nach sich. Im Mittelpunkt stehen die persönlichen Daten der Bestandskunden, die aggregiert, ausgewertet und für die Neukundenansprache genutzt werden.
Richtige Kundenbindung basiert im Kern auf guten Produkten - und maßgeschneiderten Kampagnen. Diese zielen aber eben nicht nur auf Neukunden. Auch Bestandskunden wollen immer wieder motiviert und adressiert werden. Voraussetzung dafür ist ein tiefgreifendes Verständnis für das Kaufverhalten der Zielgruppe, das in der Lage ist, kampagnenrelevante Informationen aus der Kundenhistorie und dem Kaufverhalten ableiten und einsetzen zu können.
Kundenbindung als Leitideologie
Die Basis allen Handelns eines Growth Marketers sind natürlich Daten. Er erstellt Hypothesen zur Zielgruppe und testet, analysiert und optimiert in einer Endlosschleife. Digitale Methoden sind zum Datensammeln natürlich unabdingbar. Deswegen ruht das Growth Marketing auf Säulen wie Suchmaschinenoptimierung, Content-Marketing, A/B-Tests, E-Mail Marketing, Sozialen Medien und Conversion-Rate-Optimierung. Daten sind immer besser als das Bauchgefühl.
Wichtig für das Datensammeln ist die Qualität der Daten. Hier gibt es im wesentlichen drei Quellen: Die Bestandskundendaten wurden schon erwähnt und bilden die zentrale Säule. Hier lässt sich ablesen, welche Produkte von welchen Kundengruppen wie gekauft, konfiguriert und genutzt werden. Wichtig ist, dass die Daten nicht nur erhoben, sondern auch verfügbar sind - die ressortübergreifende Datennutzung ist längst noch nicht in allen Unternehmen Standard. Fragen zu den Datenformaten, ihrer Aktualität und dem Datenschutz werden ebenfalls im Growth Marketing betreut.
Die zweite Säule des Growth Marketing sind externe Daten von Medienpartnern. Gerade soziale Medien verfügen bekanntlich über einzigartige Informationen zu persönlichen Interessen und Kaufpräferenzen, die die eigenen Kundendaten nicht hergeben. Natürlich können diese in Zeiten eines wirksamen Datenschutzes nur anonyomisiert und in Kohorten genutzt werden. Aber das Wissen um die Erreichbarkeit seiner Kernzielgruppe ist ein wesentlicher Motor des Growth Marketing.
Der dritte Faktor sind Daten, die weder die eigenen Datenbanken noch die der Partner hergeben. Sie müssen durch interaktive Kampagnenelemente selbst herausgefunden werden. Eine Versicherung möchte wissen, wie hoch die Zahlungsbereitschaft in einer Zielgruppe ist? Ein Autohersteller will nur Leasingnehmer ansprechen? Ein Kosmetikhersteller sucht Nutzer mit speziellen Hauttypen? Diese Daten werden über eigene Engagement-Kampagnen gezielt aufgebaut und dann genutzt.
Growth Marketing arbeitet mit Fragen und Hypothesen
Growth Marketing arbeitet im Grunde wissenschaftlich. Die Methode folgt einem festen Schema:
Frage formulieren
Hypothese erstellen
Test ausarbeiten und durchführen
Ergebnisse analysieren
Methode verfeinern
Ergebnis skalieren
Die Fragestellung lautet: wie führen wir unsere Kunden in die nächste Phase ihres Kundenlebenszyklus? Meistens werden diese Experimente in Form von A/B-Tests durchgeführt und liefern wichtige Erkenntnisse über das Verhalten, die Effizienz eines Produktes und die Markenbekanntheit.
„Fail fast“ ist das Motto, was nichts anderes bedeutet, als schnell herauszufinden, welche Methoden nicht funktionieren, um sie zu verbessern und erneut zu testen.
Wichtigster Grund aber, warum Groth Marketing so erfolgreich ist, ist das Wachstum, das es verspricht. Nach "fail fast" kommt eben "learn quickly" und "move forward". Testen heißt lernen, heißt verstehen, heißt sich zu entwickeln. Einmal gefundene Argumente und Personalisierungen lassen sich in großem Umfang wiederholen und führen letztlich zum Wachstum, das ohne ausufernde Media-Budgets auskommt. Wenn Kunden loyaler sind, sich ihr Kundenlebenszyklus verlängert und sie für eine Marke einstehen, lässt eine Marke langfristig wachsen.
Mach' den Growth Marketer
Eigentlich recht einfach. Die Rolle des "Growth Marketer", "Growth Hacker" oder "Growth Specialist" verlangt Fähigkeiten wie Lösungsorientierung, kreatives und kritisches Denken, Fähigkeit zur Datenanalyse und Freude an Experimenten. Immer im Zentrum aber ist das Handeln im Team. Nur wer ressortübergreifend alle Punkte miteinander verbindet, wird mit dieser Methode erfolgreich sein.
Die Frage ist nur: gibt es überhaupt eine Alternative?
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