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    Was ist Inbound-Marketing? 

    Oberflächlich betrachtet, könnte man auf die Idee kommen, dass „Inbound-Marketing“ nur ein weiteres dieser Schlagworte ist, die unsere digitale Marketingwelt bevölkern. Ich bin jedoch davon überzeugt: Inbound-Marketing ist viel mehr als nur eine Modeerscheinung. Es ist eine ernsthafte Herausforderung für traditionelle Outbound-Marketingmaßnahmen. Und es ist deswegen so beliebt, weil es funktioniert.

    Lassen wir zum Einstieg die Statistik sprechen: Laut einer Nielsen Studie sagen 68 Prozent der Inbound-Marketer, dass ihre Marketingstrategie effektiv ist,. Bei den Outbound-Vermarktern sagen dies aber nur 48 Prozent. Weniger als die Hälfte hält also das, was sie tut, für effektiv.

    Steigen wir mit dieser Aussage ein. Ich versuche Ihnen in diesem Artikel einen Überblick über all das zu geben, was „Inbound“ ausmacht. Ich gehe auf die wesentlichen Punkte ein, die Sie wissen sollten, um Inbound-Marketing für Ihr Unternehmen Realität werden zu lassen.

    Die Definition des Inbound-Marketings

    Wenn Sie hier sind, weil Sie gerade „Was ist Inbound Marketing?“ in Google eingegeben haben, dann können wir daraus zwei Dinge folgern:

    1. Die Tatsache, dass Sie uns gefunden haben, ist bereits ein Zeichen dafür, dass unsere eigenen Inbound-Marketingmaßnahmen hier bei Mavens funktionieren.
    2. Sie suchen wahrscheinlich nach einer schnellen und einfachen Definition von Inbound-Marketing, also lassen Sie uns auf den Punkt kommen.

    Inbound Marketing in a nutshell:

    Inbound-Marketing ist eine digitale Marketingstrategie, die Leads und potenzielle Käufer organisch an Ihr Unternehmen heranführt, wenn sie nach Lösungen suchen, anstatt penetrant um ihre Aufmerksamkeit zu buhlen.

    Bevor ich jedoch näher darauf eingehe, was das genau bedeutet, brauchen wir einen kurzen Exkurs zum Gegenstück von Inbound: dem Outbound-Marketing.

    Was ist Outbound Marketing?

    „Outbound“ Marketing ist das, woran die meisten Leute denken, wenn man ihnen erzählt, dass man im Marketing arbeitet. Outbound umfasst alle traditionellen Formen, um Marken-Botschaften zu vermitteln und diese aktiv in den Markt zu pushen:

    • Kataloge
    • Plakate
    • Radio- und Printwerbung
    • Cold Calls, also Kaltakquise Anrufe
    • etc.

    In der Zeit vor der digitalen Revolution im Marketing, als die Menschen keinen sofortigen Zugang zu den Informationen der Welt hatten, war Outbound-Marketing eine Selbstverständlichkeit. Die Zeiten haben sich jedoch geändert und ein Großteil Ihrer Kundenbasis empfindet Outbound-Marketing jetzt als aggressiv und zu aufdringlich.

    Nachteile des Outbound-Marketings

    • Teuer
    • Unpersönlich
    • Nicht auf modernes Käuferverhalten abgestimmt

    Outbound Marketing ist verführerisch. Online-Ads bspw. bieten eine klare Wenn-dann-Beziehung zu investierter Media (TKP, CPC) und dem vordergründigen Erfolg (Klickzahlen, Landingpage-Aufrufe).

    Ein Merkmal, das auf der Outbound-Seite sehr verbreitet ist, ist „Pay-to-play“. Die meisten Kanäle bezahlen Sie, um das Recht zu erhalten, den Benutzer zu unterbrechen. AdWords, Facebook-Anzeigen, Twitter-Anzeigen, Remarketing-Ads, kostenpflichtige App-Installationen – all diese Outbound-Kanäle sind sehr beliebt in der Administration, da sie Ihnen klare Konvertierungs- und Zuordnungskennzahlen liefern, mit denen Sie Ihre Marketingausgaben und Ihren ROI vermeintlich fest im Griff behalten können.

    Die Grenze zwischen Outbound und Inbound verschwimmt dabei oft. Beispielsweise könnten AdWords-Anzeigen als unerwünschte Unterbrechung für den Benutzer beim Zugriff auf die Suchergebnisse angesehen werden. Wenn sie richtig ausgespielt wird, kann eine AdWords-Anzeige allerdings auch genauso relevant wie das erste organische Suchergebnis sein.

    Eine hochpersonalisierte Produkt-Remarketingstrategie ist ein weiteres Beispiel, das nicht zu 100 Prozent in den Outbound-Bereich passt. Der Nutzer hatte bereits eine Interaktion mit Ihrer Marke und zeigte Interesse an einem bestimmten Produkt. Die Schaltung verwandter Anzeigen über Remarketing könnte also für den Nutzer sehr relevant sein und nicht als Unterbrechung angesehen werden.

    Reine Outbound-Kampagnen kranken also daran, dass sie teilweise große Mediabudgets allokieren müssen. Ihr Ertrag – vor allem am Ende der Customer Journey – bleibt aber fragwürdig oder unklar.

    Die Unpersönlichkeit vieler Outbound-Marketingstrategien und die Unfähigkeit bestimmte Marktsegmente anzusprechen und zu analysieren – sind weitere Gründe, warum Outbound im 21. Jahrhundert unter Anpassungsdruck steht.

    Während einige Leute sich beeilen, Outbound-Marketing als „obsolet“ und „tot“ zu bezeichnen, halte ich das Anstimmen des Totenliedes für etwas verfrüht.

    Tatsächlich können Unternehmen, die eine Inbound-getriebene Strategie in Kombination mit intelligenten Outbound-Taktiken einsetzen, noch mehr Erfolg haben als diejenigen, die nur Inbound verwenden.

    Worin besteht der Unterschied zwischen Outbound Marketing und Inbound Marketing?

    Beim Inbound-Marketing geht es darum, die Perspektive von traditionellen Marketingkonzepten wie Outbound auf den Kopf zu stellen und auf moderne Kommunikationsformen zu übertragen.

    Die Grundidee hinter Inbound ist folgende:  Anstatt Ihr Publikum zu erschrecken, zu unterbrechen und dazu zu nötigen, auf Ihre Botschaft zu achten, erstellen Sie hochwertige Inhalte und Erlebnisse, die Ihre Kunden tatsächlich suchen und erleben wollen; Inhalte, die die Kunden bequem finden – genau zu dem Zeitpunkt in der Customer Journey, an dem sie diese benötigen.

    Ob Ihre potenziellen Kunden Sie über Suchmaschinen, Facebook, YouTube oder weitere Kanale finden: Sie initiieren freiwillig Interaktionen mit Ihrem Unternehmen, weil sie auf einer bestimmten Ebene interessiert sind oder das benötigen, was Ihr Unternehmen bietet.

    Der Kern: Die Menschen haben sich aktiv dafür entschieden, Ihre Marketingbotschaften zu erhalten.

    Offensichtlich gibt diese Tatsache allein dem Inbound Marketing bereits einen riesigen Vorsprung gegenüber Outbound-Konzepten.

    Beim Outbound ist Ihr Unternehmen derjenige, der das Gespräch mit Ihren Interessenten sucht. Beim Inbound ist es genau anders herum: Ihre Kunden kontaktieren Sie zuerst.

    Diese einfache Umkehrung verändert die Dynamik des Verkaufsprozesses nachhaltig. Vor allem das, was Sie über die Menschen am anderen Ende des Bildschirms wissen und wie Sie sie in zahlende Kunden umwandeln können, wandelt sich.

    Unterdessen werden die Menschen auch immer besser darin, Werbung und andere traditionelle Outbound-Marketingtechniken auszublenden. Tools wie der Digitale Videorekorder oder On-Demand ermöglichen es dem Fernsehzuschauer, in Ruhe zu konsumieren, während Streaming-Dienste wie Netflix Werbung komplett eliminieren.

    Noch entsetzlicher ist die Situation für das Outbound-Marketing, wenn wir den Stand der Online-Werbung betrachten. Die durchschnittliche Klickrate für Online-Display-Anzeigen (denken Sie an 90er Jahre Banneranzeigen) liegt bei schockierend niedrigen 0,07 Prozent.

    Die überwiegende Mehrheit der Menschen hat gelernt, Bannerwerbung auf Websites unbewusst herauszufiltern (Banner Blindness), weil sie normalerweise „lästig“, „ablenkend“ oder „irrelevant“ ist. Infolgedessen gibt die Hälfte aller Internetnutzer an, dass sie noch nie auf eine solche Anzeige geklickt haben.

    Natürlich ist all dies nur relevant, wenn Sie Ihre Anzeigen überhaupt im Blickfeld der Menschen platzieren können, was mit dem Wachstum der Adblockertechnologien immer schwieriger wird. Knapp 25 Prozent der deutschen Internetnutzer geben an, dass sie einen Werbeblocker auf ihrem Computer verwenden. Tendenz stark steigend. Die meisten Smartphones blocken Werbung standardmäßig.

    Angesichts dieser Herausforderungen brauchen wir ein neues Paradigma, welches das veränderte Verhalten der Nutzer widerspiegelt. Dieses Paradigma sollte mit den Nutzern funktionieren, anstatt sie mit aufdringlichen, unpersönlichen Anzeigen wegzustoßen, die in einem verzweifelten Wettlauf um Klicks immer kreischiger werden.

    Für viele Unternehmen vollzieht sich mit dem Wechsel auf Inbound-Marketing dieses Paradigma. Es ist die natürliche Weiterentwicklung Ihrer Marketingstrategie.

    Aber nur weil die Leute jetzt zu Ihnen kommen, bedeutet das nicht, dass Sie sich mit einer Piña Colada in der Hand zurücklehnen können. Vertrauen Sie mir, wenn ich behaupte, dass gutes Inbound-Marketing nicht einfach ist:

    • Erstens erfordert Inbound das proaktive, geplante Anstrengen im Voraus, um zielgerichtete Inhalte zu erstellen, die Ihr Publikum ansprechend und persönlich relevant finden.
    • Als nächstes sollten Sie daran arbeiten, potenzielle Kunden davon zu überzeugen, dass Ihre Angebote genau das sind, wonach sie gesucht haben, als sie diese spezielle Google-Suche um 23 Uhr angestoßen haben.
    • Schließlich müssen Sie Produkte und Dienstleistungen anbieten, die die Menschen kontinuierlich begeistern, damit sie weiterhin zu Ihrem Unternehmen zurückkehren.

    Inbound-Marketing vs. Content-Marketing

    Ich habe jetzt viel über „Content“ gesprochen, wenn es um Inbound geht, also lassen Sie uns eine Minute innehalten, um das Verhältnis zwischen den Marketing Disziplinen „Content Marketing“ und „Inbound Marketing“ zu klären.

    Obwohl viele Unternehmen Inbound-Marketing und Content-Marketing als Synonyme behandeln, sind sie nicht ganz dasselbe. Tatsächlich kann man sagen, dass Content Marketing eine Teilmenge von Inbound ist – ein sehr wichtiger Teil davon. Es erzählt aber nicht die ganze Geschichte.

    Content-Marketing ist genau das, wonach es klingt: hochwertige, wertvolle Online-Inhalte zu erstellen, die Ihre Beziehung zu einer Zielgruppe verbessern.

    Dieser Inhalt kann in Form von Blog-Artikeln, ausführlichen Fachinhalten, Social-Media-Posts, Infografiken, eBooks, Podcasts, Videos oder jedem anderen Format vorliegen, von dem Sie glauben, dass es für die Personen, die Sie zu erreichen versuchen, relevant ist.

    Verschiedene Arten von Inhalten werden verwendet, um Menschen entlang ihrer Customer Journey zu einem Abschluss zu führen. Ihre Inhalte können dabei eine Vielzahl von Problempunkten und Bedürfnissen ansprechen, basierend auf dem Interesse der Menschen und ihrer Position entlang des Sales Funnel.

    Während Content Marketing die Strategie hinter der Erstellung von Inhalten beschreibt, fokussiert sich die Inbound Strategie auf den Weg zum Ziel: die Customer Journey und ihren Kontakt zum Kunden.

    Die Inbound Customer Journey (Funnel oder Flywheel)

    Inbound Marketzing Funnel/ Lywheel Customer Journey
    Inbound Marketing Funnel/ Flywheel Customer Journey. Grafik Hubspot, Slide Mavens

    Im Inbound-Bereich werden Inhalte in drei Kategorien eingeteilt, welche auf die Bedürfnisse der Menschen auf ihrer Reise zur Buchung oder zum Kauf abgestimmt sind: Grob unterscheidet man die Bereiche oben im Funnel (TOFU), in der Mitte des Funnels (MOFU) und an dessen Ende BOFU).

    Top-of-the-funnel (TOFU): Attract

    TOFU-Inhalte sind in der Regel für die Sensibilisierungs- und Konvertierungsphase gedacht und liegen oft in Form von Artikeln vor, die der Leser über Suchmaschinen, Social Media oder E-Mail-Marketing entdeckt.

    Diese Inhalte sollten an ein möglichst breites Publikum gerichtet sein, um die größtmögliche Anzahl von Conversions (d.h. die größtmögliche Anzahl von Personen, die den Trichter betreten) zu erreichen.

    Es erregt typischerweise die geeignete Aufmerksamkeit, eine bestimmte Frage oder einen bestimmten Schmerzpunkt zu behandeln, mit dem Ihr Publikum oft konfrontiert ist. Da Sie nur darauf bedacht sind, die Leser zur Konvertierung zu bewegen, sollten Sie in diesem Stadium offene Verkaufsgespräche oder -angebote vermeiden.

    Mitte des Tunnels (MOFU): Engage

    MOFU-Inhalte sind für Leads gedacht, die bereits konvertiert haben, aber noch nicht sofort kaufbereit sind. Einige der wertvollsten Arten von MOFU-Inhalten sind Bildungsressourcen wie Webinare und E-Books.

    Dieser Inhalt kann technischer werden und ein wenig tiefer in die Vorteile Ihres Produkts eindringen und mit dem Angebot eines Verkaufsgesprächs enden.

    Boden des Trichters (BOFU): Delight

    BOFU-Inhalte sind das, was Unternehmen nutzen, wenn Leads am Rande eines Abschlusses stehen. In diesem Stadium sollten Sie ihre ganze Expertise in Form von Fallstudien, Datenblättern, Demos und kostenlosen Tests entfalten.

    In diesem Stadium hat der Kunde sich bereits vorentschieden. Ein gutes Angebot schließt die Reise ab. Haben Sie den Kunden mit einer Inbound Marketing Suite – wie bspw. Hubspot oder Salesforce – durch den Funnel begleitet, können Sie ihm aufgrund seiner Bedürfnisse ein personalisiertes Angebot unterbreiten. Das erhöht die Abschlusswahrscheinlichkeit um ein Vielfaches.

    Neben den oben beschriebenen Inhalten umfasst Inbound eine Vielzahl von Strategien, um die Aufmerksamkeit Ihrer potenziellen Kunden auf sich zu ziehen und sie in zahlende Kunden zu verwandeln. Inbound setzt stark auf Tools und Formen, wie:

    • Call-to-action: Texte und Bilder, die Ihr Publikum ermutigen, eigene Maßnahmen zu ergreifen oder sich nach der Interaktion mit Ihren Inhalten an Ihr Unternehmen zu wenden.
    • Landing Pages: Webseiten, die Benutzer zum Herunterladen oder zur Registrierung für Inhaltsangebote wie eBooks und Leitfäden nutzen.
    • Formulare: Erhalt der Kontaktdaten der Benutzer, wie Name, E-Mail-Adresse, Berufsbezeichnung und Interessen im Austausch für Inhalte oder etwas anderes von Wert.
    • Website-Analyse: Softwareplattformen, die Informationen über die Besucher Ihrer Website erfassen, um das Nutzerverhalten zu verfolgen und die Leistung Ihrer Inhalte zu messen.
    • Software für das Kundenbeziehungsmanagement (CRM): Systeme, die Ihnen helfen, Ihre Interaktionen mit Interessenten und Kunden über den gesamten Vertriebslebenszyklus hinweg zu speichern und zu verwalten.

    Für wen ist Inbound Marketing interessant?

    Die kurze Antwort auf diese Frage ist: „Jedes Unternehmen, das digitalen Vertrieb macht“. Wir betreuen sowohl internationale Konzerne, große Offline-Händler und B2B Unternehmen. Für alle sind Inbound Marketing Maßnahmen sinnvoll – und erfolgreich.

    Eine Inbound Marketing Strategie aufzusetzen ist kein Hexenwerk, allerdings bedarf es eines klaren Bekenntnisses zum Wandel (Change-Management) und zu Beratern, die sich damit auskennen.

    Abschließend lässt sich sagen, dass das Inbound Marketing im Laufe des Projektes immer kostengünstiger wird, weil der Erfolg:

    1. Mit der eingebrachten Anstrengung skaliert
    2. Lerneffekte und steigende Rankings Reibungen minimieren

    Nächste Schritte bei der Einführung von Inbound Marketing

    Der nächste Schritt ist der erste hin zu Ihrer Inbound Marketing Strategie. Wir bei Mavens sind glühende Anhänger eines agilen Vorgehens, also der Idee, an einem konkreten Ziel eine Kampagne aufzusetzen, um zu lernen, wie Inbound Marketing für Ihr Unternehmen funktionieren kann.

    Wir arbeiten hier sehr gerne mit Hubspot zusammen – der führenden Software-Suite in diesem Bereich. Ihren Vorteil gegenüber anderen Lösungen sehen wir in der schnellen Realisierung von Pilotprojekten.

    Bei Interesse hinterlassen Sie mir bitte Ihre E-Mailadresse, ich melde mich umgehend bei Ihnen.

     

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